Эмоциональный маркетинг - стр. 16
Эмоциональный брендинг довольно сложный, поскольку человек может интерпретировать образ бренда посредством тщательной обработки, но как только его эмоции спровоцированы, смысл, который он берет с имиджа бренда, может быть неявно обработан или, другими словами, создан подсознательно.
Антонио Дамасио отметил [70]:
«Мы уязвимы, когда мы осознаем, что на наши эмоции оказывают влияние, и наиболее уязвимы, когда мы вообще не подозреваем, что на наши эмоции влияют».
Примером этого может быть музыка, играющая в магазине, чтобы создавать «подсознательное» настроение.
Существует множество методов для достижения эмоционального отклика на бренд. Первый и, возможно, самый сложный метод – это привязать бренд к определенному набору идеологических ценностей. Это лучше всего работает, когда рекламодатель провел значительные исследования демографии аудитории, и узнал, какие ценности и идеи вызовут эмоциональный отклик и подключение к бренду. Значения могут быть встроены в бренд через изображения и язык. Примером этого могут служить семейные ценности и реалии из детства, изображаемые в Walt Disney World Ads. Эмоциональный брендинг использует серию тем и символов для создания смысла для потребителя. В этом смысле «тема» означает концепцию или сюжетную линию, которая присутствует во всем объявлении, и она достаточно хорошо интегрирована во весь бренд. «Символ» должен быть репрезентативным для темы, он представляет собой обещание, а потребители покупают обещание. Ведь потребители косметики не покупают помаду, они покупают надежду, потребители не покупают апельсины, они покупают жизненные силы, они покупают не только автомобили, но и престиж.
Мотивация и ее стимулирование
Темы должны привлекать человеческие мотивы, чтобы быть успешными.
Мотивация лежит глубоко вместе с подсознательными желаниями человека в отношении достижения определенных целей.
Существует обширный список факторов, которые стимулируют мотивацию, основанную как на идеологических ценностях, так и на личном опыте. Есть несколько методов, используемых с символикой. В первую очередь – постоянное публикование темы и символа бренда. Второй способ – убедиться в том, что тема и символ содержат суть и продвигают конкретную идею о компании. Символ компании должен быть адаптирован к изменяющемуся обществу, твердо стоящему на наборе ценностей. Символы могут одновременно представлять несколько тем. Например, котенок может представлять собой игривость и комфорт. Символы дают обещание для получения чувства удовлетворения, связанного с брендом.