Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - стр. 7

Человечество давно смотрело в небо и мечтало о полете. Теперь мы умеем летать – но не как птицы. В то же самое время никакого объема данных, никакой вычислительной мощности не было бы достаточно, чтобы в наборе велосипедных деталей увидеть идею самолета, как это сделали в 1903 году братья Райт. Подобным же образом люди мечтали видеть вещи, скрытые внутри тела, не разрезая кожу. Теперь у нас есть такая возможность, но обеспечивают ее технологии наподобие рентгеновских лучей, а не наш невооруженный глаз. Потребовалась новая концептуализация, фрейм, чтобы применить здесь электромагнитное излучение, которое в 1895 году было известно как рентгеновские лучи.

Есть вещи, которыми мы пользуемся благодаря смене их начального фрейма, причем иногда комичной. Вначале считалось, что телефон – это способ слушать музыку на расстоянии: набрав номер, можно слушать концерт. В фонографе видели средство передачи голосовых сообщений: президент компании сможет посылать на восковых цилиндрах звуковые меморандумы своим менеджерам, находящимся вдали от офиса. Только когда представления поменяли местами, технологии приобрели популярность. В начале 1900-х годов Томас Эдисон верил, что кинематограф заменит уроки в классе, и его идея воплотилась в жизнь только столетие спустя, когда Zoom взял на себя роль новой школы.

Сам термин «фрейминг» хорошо известен в социальных науках. Психологи Даниел Канеман и Амос Тверски красноречиво объяснили, как разные характеристики исходов влияют на принятие решений – явление, которое они назвали «эффектом фрейминга» и описали как когнитивное искажение. И хотя мы пользуемся тем же термином, здесь он означает несколько другое: не подачу темы, а сознательное управление ментальными моделями с целью исследования вариантов перед принятием решения. Ошибочный фрейминг ситуации, конечно, может привести к неудачам, но сам по себе фрейминг – ценная, придающая дополнительные силы способность человека. Благодаря ему мы можем находить смысл в окружающем мире и изменять его облик. Без него мы не были бы теми, кто мы есть – как вид и как каждая личность в отдельности.

Было бы соблазнительно понимать случаи рефрейминга как смену парадигмы, то есть фундаментальное изменение преобладающих в предметной области концепций и практик. В 1962 году философ науки Томас Кун утверждал, что смена парадигмы – движущая сила научного прогресса. Но такое сопоставление неточно. Всякая смена парадигмы – это рефрейминг, как, например, вытеснение геоцентрической системы Птолемея гелиоцентрической моделью Коперника. Но не каждый рефрейминг – смена парадигмы; рефрейминг случается сравнительно часто. Иногда он приводит к смене господствующей в обществе картины мира; гораздо чаще он приводит к небольшим, но значительным изменениям в частной жизни каждого из нас. В каждом случае успешный рефрейминг повышает качество решений.