Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Отрасль телекоммуникаций, несомненно, пережила резкий спад в начале XXI века. 30 июля 2002 года, выступая на слушаниях Сената, посвященных коммерческой деятельности, председатель Федеральной комиссии по коммуникациям Майкл Пауэлл заявил: «В этой отрасли только в США лишились работы полмиллиона человек, а за последние два года компании потеряли 2 триллиона долларов рыночной стоимости». Тем не менее, по данным Бюро экономического анализа, телефонная и телеграфная отрасли вносят 265 миллиардов долларов в ВВП Соединенных Штатов, который в 2001 году составил 9,2 триллиона долларов (в показателях 1996 года), что соответствует 2,9 % ВВП. В период с 1987 по 2001 год рост телекоммуникаций составил 7 %, а это в два раза выше, чем рост ВВП. Информацию по этой теме можно получить на сайте www.bea.gov/bea/dn2/gpox.htm.

«Короткодиапазонник», CB-радиостанция (Citizens Band radio) – радиоприемник, работающий в коротком диапазоне и позволяющий вести переговоры. – Прим. пер.

Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980).

Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press, 1997). (Русский перевод: Кристенсен К. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004).

Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor, The Innovator’s Solution: Using Good Theory to Solve the Dilemmas of Growth (Boston: Harvard Business School Press, 2003). (Русский перевод: Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004).

Говоря в более академической манере, теория создается в ходе циклического процесса, который включает этапы наблюдения, классификации, предсказания и, наконец, подтверждения. Если этот процесс завершился успешно, результатом будет множество взаимоисключающих, непересекающихся классов (классификация непротиворечива), охватывающих все объекты (классификация полна). Примеры таких классификаций: противопоставление головы и хвоста; деление субстанций на твердые вещества, жидкости, газы и плазму. В мире бизнеса классифицируются ситуации, с которыми сталкивается руководитель в процессе своей деятельности. Теория – это утверждение о том, к чему приведут определенные действия в определенных ситуациях, и именно теория помогает определить, чего ожидать компании, предпринявшей действие А в ситуации Х.

Однако процесс построения теории не останавливается в тот момент, когда теория получает первую формулировку. Теория должна быть проверена и подтверждена. Нет таких теорий, про которые можно доказать, что они абсолютно верны. Можно только опровергнуть ту или иную теорию. Поиск явлений, противоречащих теории, продолжается до тех пор, пока мы не убедимся, что теория правильно описывает устройство мира и правильно его объясняет.

Более подробно о создании теорий можно прочитать в работах: Christensen and Raynor, The Innovator’s Solution (русский перевод: Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004), глава 1; Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor, “Why Hard-Nosed Executives Should Care About Management Theory”, Harvard Business Review, September 2003; Clayton M. Christensen, Paul Carlile and David Sundahl, “The Process of Theory Building”, это сочинение не опубликовано (распечатку или статью в электронном виде можно получить в офисе профессора Кристенсена. Электронный адрес: [email protected]; по этому адресу можно также обращаться за дополнительной информацией).

Процесс построения теории был описан рядом ученых, занимавшихся философией науки. Это Томас Кун и Карл Поппер, а также социологи Карл Вейк и Фриц Ротлизбергер. См. Thomas Kuhn, The Structure of Scientific Revolutions (Chicago: University of Chicago Press, 1962); Karl Popper, The Logic of Scientific Discovery (New York: Basic Books, 1959); Karl E. Weick, “Theory Construction as Disciplined Imagination”, Academy of Management Review 14, no. 4 (1989): 516–531; Fritz Roethlisberger, The Elusive Phenomena (Boston: Harvard Business School Division of Research, 1977).

См. Christensen, The Innovator’s Dilemma (русский перевод: Кристенсен К. Дилемма инноватора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004); Christensen & Raynor, The Innovator’s Solution (русский перевод: Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004), главы 2 и 4. Краткое описание проблемы «подрывных» инноваций можно найти в работах: Joseph L. Bower & Clayton M Christensen, “Disruptive Technologies: Catching the Wave”, Harvard Business Review, январь-февраль 1995, 43–53; Clayton M. Christensen, Mark W. Johnson, Darrel K. Rigby, “Foundations for Growth: How to Identify and Build Disruptive New Businesses”, MIT Sloan Management Review 43, no. 3 (весна 2002).

См. Christensen, The Innovator’s Dilemma, 2-е изд. (русский перевод: Кристенсен К. Дилемма инноватора. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004), глава 8; Christensen & Raynor, The Innovator’s Solution (русский перевод: Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004), глава 7; Clayton M. Christensen & Michael Overdorf, “Meeting The Challenge of Disruptive Change”, Harvard Business Review, март-апрель 2000, 66–76.

См. Christensen & Raynor, The Innovator’s Solution (русский перевод: Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004), главы 5 и 6; Clayton M. Christensen, Michael Raynor & Matthew Verlinden, “Skate to Where the Money Will Be”, Harvard Business Review, ноябрь 2001, 72–81; Clayton M. Christensen, Matt Verlinden & George Westerman, “Disruption, Disintegration, and the Dissipation of Differentiability”, Industrial and Corporate Change 11, no. 5 (2002): 955–993.

Корпорация IBM начала выпускать продукты с модульной архитектурой с 1964 года: первой ласточкой стала модель System 360.

Мы не случайно постоянно употребляем слово «признак». Признаки не следует путать с убедительными свидетельствами. Слово «признак» означает, что с большой вероятностью отрасль вступила в определенное состояние, в определенную стадию. Признаки редко бывают «бинарными» (в том смысле, что они либо есть, либо их нет). Наша цель – резко повысить шансы на правильную оценку ситуации.

Излагая историю телефонии, мы опирались на ряд убедительных авторитетных научных работ. Перечислим их в алфавитном порядке: William Paul Barnett, “The Organizational Ecology of the Early American Telephone Industry: A Study of the Technological Cases of Competition and Mutualism” (Ph.D. Diss., University of California, Berkeley, 1988); Herbert E. Casson, The History of the Telephone (Chicago: A.C. McClurg & Co., 1910), www.freelibrary.com; Alfred D. Chandler Jr., The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business (Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard University Press, 1977); Steve Coll, The Deal of the Century: The Breakup of AT&T (New York: Atheneum, 1986); Amy Friedlander, Natural Monopoly and Universal Service: Telephones and Telegraphs in the U.S. Communications Infrastructure 1837–1940 (Reston, VA: Corporation for National Research Initiatives, 1995); Tom Perera, “History, Theory, and Construction of the ‘Electric Telegraph’ W1tp Telegraph and Scientific Instrument Museums”, http://w1tp.com; George David Smith, The Anatomy of a Business Strategy: Bell, Western Electric, and the Origins of the American Telephone Industry (Baltimore: Johns Hopkins University Press 1985); Neil H. Wasserman, From Invention to Innovation: Long-Distance Telephone Transmission at the Turn of the Century (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1985); Kevin G. Wilson, Deregulating Telecommunications: U.S. and Canadian Telecommunications, 1840–1997 (Lanham, MD: Rowan & Littlefield, 2000).

Пересчет был сделан с помощью индекса из издания Федерального резервного управления в штате Миннеаполис «Consumer Price Index (Estimate) 1800–2000» (Индекс потребительских цен (оценка) 1800–2000), http://minneapolisfed.org/research/data/us/calc/hist1800.cfm.

Casson, The History of the Telephone.

Friedlander, Natural Monopoly and Universal Service, 42.

Chandler, The Visible Hand, 197. Корпорация Western Union появилась в результате слияния в 1866 году трех ведущих телеграфных компаний.

Chandler, The Visible Hand, 197. Корпорация Western Union появилась в результате слияния в 1866 году трех ведущих телеграфных компаний.

Alexander Graham Bell, “Improvement in Telegraphy”, www.iath.virginia.edu/albell/bpat.2.html.

Friedlander, Natural Monopoly and Universal Service, 28.

Историки дают разные объяснения тому факту, что корпорация Western Union решила уйти с рынка местных телефонных коммуникаций. Некоторые утверждают, что корпорация боялась проиграть дело о нарушении патентного соглашения, инициированное Беллом. Другие считают, что лидерам корпорации не хватило решимости, так как в этот момент они боролись с железнодорожным магнатом Джеем Гульдом, пытавшимся взять Western Union под контроль. Но, как мы уже говорили, наша теория позволяет предположить, что решение корпорации Western Union было вполне логичным ответом на выход «подрывного» инновационного продукта.

Malcolm Spicer, “Wireless Deals Fatal Blow to Pay Phones”, Wireless Today, 6 февраля 2001 года. Автор статьи замечает, что число звонков по телефонам-автоматам между 1996 и 2001 годами сократилось на 40 %.

Knox Bricken, “Customers Still Holding on to Their ‘Trustworthy’ Wireline Phone”, Yankee Group, 14 May 2002; Eugene Signorini, “The 2000 Mobile User Survey, Part 1: U.S. Wireless Subscriber Preferences and Perceptions at the End of the Second Generation”, Yankee Group Report 2, no. 1 (February 2001); “Bye, Bye Landline Phones”, www.cnn.com/2003/TECH/ptech/08/04/cell.only.ap/.

Крейг Маккоу основал компанию McCaw Cellular в 1980-х годах. Он понимал, что создание национальной сети – крайне важная задача. Поэтому он – причем довольно быстро – решил купить лицензии на предоставление услуг мобильной связи в различных точках страны, несмотря на то, что цены даже по тем временам казались астрономическими. Однако это решение оказалось верным. В 1994 году корпорация AT&T приобрела McCaw за баснословную сумму – 11 миллиардов долларов.

Вейн Шелле, основатель компании Cellular One, утверждал, что 90–95 % первых систем мобильной связи приобретали бизнесмены. Поставщики услуг мобильной связи полагали, что только за счет этой категории покупателей можно покрыть затраты на создание сетей, способных передавать сигнал на огромные расстояния и в самые отдаленные регионы. И само собой разумеется, что в то время сеть, охватывающая отдаленные регионы, действительно была нужна только бизнесменам, постоянно переезжающим с места на место. Впоследствии Шелле продал Cellular One компании Southwestern Bell. См. Elisabeth McAllister, “Newest Rage in Northern Virginia”, Washington Post, 26 июля 1984 года.

Эта область взаимосвязей модулярна по своей природе и регулируется Федеральной комиссией по коммуникациям. Технологические требования, равно как и стоимость обмена данных в этой области, хорошо известны и определены, и эффекты взаимодействия также вполне предсказуемы. В этой модулярной точке беспроводные технологии теряют зависимость от проводных сетей, а калькуляция стоимости регламентирована стандартом отрасли.

В главе 3 книги Clayton M. Christensen & Michael E. Raynor, The Innovator’s Solution: Using Good Theory to Solve the Dilemmas of Growth (Boston: Harvard Business School Press, 2003) (Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004) эта проблема обсуждается более подробно. В книге объясняется, как потребители «нанимают» продукты на ту или иную «работу» – для выполнения «поручений», которые появляются у людей в процессе жизни. В настоящей книге понятия «работа» и потребительские «поручения» детально рассматриваются в главе 5 и в приложении.

Один из способов проанализировать темпы роста за счет инновационных продуктов – начертить график траектории замещения. На оси ординат (Y) изобразите долю рынка инновации, поделенную на долю рынка существующих приложений. Если частное равно 1,0, то инновационный продукт занимает 50 % рынка. Если частное равно 0,1, следовательно, инновационный продукт занял 9 % рынка. Ось Y должна быть в логарифмическом масштабе. На оси абсцисс (X) отобразите отрезки времени (обычно это год) – также в логарифмическом масштабе. Как правило, точки на графике можно соединить прямыми линиями. Это позволит вам оценить, насколько быстро новая технология займет рынок. Подробнее узнать о таких графиках и о том, как их создавать, можно из работы Clayton Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause great Firms to Fail, 2d ed. (New York: HarperBusiness, 2000), 184–186 (Кристенсен К. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, с.194–197).

Полезная книга, посвященная этому вопросу, – Dorothy Leonard-Barton, Wellsprings of Knowledge: Building and Sustaining the Sources of Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 1995).