Брендинг и имидж в розничной торговле - стр. 7
В то же время осуществление глубоких кардинальных изменений с помощью ребрендинга не говорит о том, что в последующем не потребуются какие-то менее существенные изменения в целях повышения эффективности бренда. Особенно это относится к так называемым «модным», «гламурным» сетям бутиков и всем их товарным категориям, построение которых базируется на ценностях, диктуемых быстротечной модой. В этой сфере обеспечение перманентности изменений особо важно – ведь мода как говорится «дама капризная». Следуя необходимости успевать за быстротечностью моды, необходимо постоянно подстраиваться под запросы целевых аудиторий. Однако такие изменения не стоит причислять к ребрендинговым. Ведь те ценности вектора первоначального бренда, на которых базировалось его построение, не меняются – перемены касаются лишь оболочки, формы, но никак не содержания. Если говорить о ребрендинге, то при нем нужен тотальный пересмотр практически всех атрибутов – от политик (ассортиментной, ценовой и др.) до стратегий (рекламирования товаров, распределения и т.д.). При таком пересмотре осуществляется ребрендинг, а при мелких изменениях – перманентный брендинг. Примером перманентного брендинга может служить покупка розничной сетью ряда безымянных торговых точек и приведение их в соответствие с собственным имиджем, а также с изменениями, касающимися атрибутов (логотип, корпоративный стиль и т.д.).
Риск ребрендинга
Зачастую предпринимателями и топ-менеджерами испытывается недовольство продажами – их уровнем. И они полагают, что избавиться от него возможно за счет применения маркетинговых технологий, в том числе за счет ребрендинга. Но иной раз стоит много раз подумать, прежде чем прибегать к ребрендингу, ведь возможно восприятие клиентами существующего бренда вполне стабильно.
С ребрендингом не все так просто – не так легко удается привлечение новых клиентов при сохранении старых. Новый бренд взамен старого имеет и новый вектор, новую ценностную компоненту, поскольку он в результате ребрендинга может переключиться на других целевых клиентов. Он при этом не остается как бы сам по себе, а попадает на иной рыночный сегмент, на котором возможно более сильное конкурентное противостояние. У нового вектора бренда может оказаться еще меньше поклонников-потребителей, чем у старого, а если их будет меньше, то соответственно и продажи пострадают. Так стоит ли рисковать?
Ребрендинг подобен построению первоначального бренда. Здесь почти целиком строится нечто новое, которое имеет связь с некоторыми старыми атрибутами (скажем с названием, логотипом, идентификатором). А при подобных изменениях имеет место наличие значительного риска. Поэтому прибегать к ребрендингу рекомендуется лишь в случае такого плохого состояния старого бренда, с которым мириться уже невозможно.