Брендинг и имидж в розничной торговле - стр. 3

Ребрендинг является хорошим способом дать толчок имиджу и образу компании. Компании следует придерживаться своего конкретного значения, но прислушиваться к клиентам (для настройки бренда), чтобы соответствовать их запросам.

Успешность ребрендинга базируется на положении, что брендом в потребительских умах должно заниматься такое место, чтобы при необходимости потребители буквально автоматически увязывали проблемы с конкретным решением, которое предлагает бренд.

Осуществление ребрендинга

Чтобы осуществить ребрендинг, надо изменить бренд, то есть имеющийся в потребительском сознании образ. Итогом таких изменений в компании по задумке должны стать улучшения в финансовой области.

Ребрендирование призвано:

– усиливать бренд (за счет роста потребительской лояльности);

– дифференцировать бренд (усиливать его уникальность);

– увеличивать численность представителей целевой аудитории бренда (с помощью привлечения новых покупателей).

Таким образом, использование ребрендинга в качестве маркетингового инструмента дает возможность достижения целей и решения задач бизнеса, улучшения его в отношении экономических переменных (показателей). Осуществление ребрендинга означает оживление, обновление, внесение свежих эмоций и идей в имеющийся бренд, привнесение в него такого аспекта как актуальность и эффективность. Это содействует расширению аудитории (увеличению численности целевых покупателей). Обычно ребрендинг не предусматривает полную ликвидацию старых брендов. Однако в ряде случаев необходим совершенно новый, свежий и более и эмоционально наполненный бренд с обновленными атрибутами и коммуникациями.

Если изначально бренд был создан качественно с позиций впечатления о нем потребителя (его образа), какие-либо изменения с этих позиций ему обычно не требуются в течение какого-то достаточно длительного периода. Изменению могут подлежать лишь атрибуты в целях их подстраивания к временным актуальностям. Это означает, что атрибуты должны меняться в соответствии с изменением мотивирующей ценности, провоцирующей людей на совершение покупок.

При ребрендинге происходят изменения на уровне изменения базиса вектора бренда, обозначающего конкретную личностную мотивирующую ценность. Приверженность клиентов данной ценности должен отражать бренд. Поэтому и требуется описывать целевую аудиторию (как объединенную этой ценностью), которую она идентифицирует с собой, и о которой имеет свое представление.

Если компания изменяет, к примеру, логотип, как это произошло с компанией Pepsi, то это не означает осуществление ребрендинга, поскольку изменения образа бренда не произошло. И не произошло изменений в потребительских умах. И не всегда такие изменения, в принципе, требуются.