Бизнес-безопасность - стр. 46
Маркетинговые исследования проводятся сразу же после качественного анализа МОД. Цель работы – убедиться, что предлагаемый механизм образования дохода имеет основания. Это соответствует всей бизнес-практике, где любые провалы сводятся к простой формуле: “товар не нашел сбыта”.
В настоящем разделе рассмотрим, как СБ работает над уточнением надежности оценок механизма возможного дохода. “Что”, “где” и “как” можно и нужно смотреть и анализировать, применяя специальные методы экономической разведки, для того чтобы избежать провала на старте. Выполнение специального маркетинга, осуществляемое поэтапно, предохранит от ошибок, поможет выработать эффективное, возможно, уникальное, решение.
В качестве основы для демонстрации маркетингового подхода СБ разберем наиболее трудный вариант маркетинга – пионерный проект продвижения нового розничного товара.
При исследовании реальности МОД пионерного проекта проверяется потенциальная готовность рынка к принятию нового продукта. Признаки такой готовности достаточно понятны, непонятным является их недосмотр.
Рыночная ниша
Характеристика, наиболее свойственная проектам продвижения новых товаров. В качестве агрегированного показателя характеризует потенциальную готовность рынка к принятию товара или услуги. Условное западное деление покупателей на всевозможных “первопроходцев”, “ранних усыновителей” и т. д., равно как и такие находки маркетинговой мысли, как пресловутая “матрица Бостонской группы” с ее “собаками” и “дойными коровами”, представляются малопригодными на таком диком рынке, как наш. Эти подходы не только ничего не предсказывают, но и мало что объясняют из текущих наблюдений.
Ключевые позиции разведки рынка должны иметь совершенно четкие характеристики, позволяющие принимать инвестиционные решения и прогнозировать денежные потоки.
Рассмотрим механику наиболее распространенных ценовых ошибок, приводящих к провалам торговых программ. Каковы причины неправильного выбора цен?
1. Недооценка двойственной роли сознания в решении о покупке.
Ключевой фактор рыночного приживания или отторжения любого товара – баланс между наличием в товаре позитивных и негативных характеристик, отражающихся в сознании покупателя. Поскольку сознание российского покупателя специфично, его нужно прежде изучить, а уже затем определять цены.
Атака на покупателя должна строиться на тех же принципах, что и любое психологическое воздействие. То, что называется “психологией покупателя”, можно назвать знаниями, используемыми при воздействии на человека. С этих позиций и проведем дальнейшее рассмотрение маркетинговых проблем.