Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 44

Как безликая корпорация может объединить людей, если связи между ними уходят корнями в отождествление с лицом и реальным человеком? Маркетологи научились преодолевать эту пропасть, сосредоточивая усилия на создании брендов, которые пробуждают чувство общности и племенную привязанность. Наша склонность покупать такие известные бренды, как Apple, Harley-Davidson, Target и Nike, является не просто отражением интереса к товару или услуге, но также отождествлением с группой единомышленников, объединенной общим чувством цели. Например, Apple – для творческих личностей, Harley-Davidson – для свободолюбивых, Target – для стильных, Nike – для стремящихся к успеху. Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер указывает, что бренды представляют собой современное проявление нашей потребности «демонстрировать свои особенности» и выставлять напоказ «индикаторы хорошей физической формы», рекламирующие наш биологический потенциал как друзей и партнеров[101]. Все мы хотим войти в состав команды-победителя и в узкий круг посвященных, а бренды закрывают проход к ним при помощи бархатных шнурков социальных клубов, современных рынков и обществ.

Сегодня интернет обеспечивает связь с самыми разными виртуальными племенами далеко за пределами кругов общения наших предков, охотников и собирателей. Эти сетевые сообщества служат для маркетологов надежной научной лабораторией, открывающей беспрецедентные возможности наблюдения за маркетинговой эффективностью и ее оценки. Последние данные свидетельствуют в пользу теории эволюционно обусловленных изменений поведения в рыночной экономике. Мы должны опираться на подсознательные схемы поведения, выработавшиеся на протяжении человеческой истории, признавая, что наш мозг предназначен для решения задач из прошлого. Парадокс поведения людей в цифровую эру заключается в том, что мы меняемся быстрее, чем можем себе представить, но одновременно повторяем те же предсказуемые поведенческие схемы, которые существовали на протяжении большей части истории нашего вида. Сказать, что интернет меняет наше поведение – это ничего не сказать, но, несмотря на это, наше поведение в цифровом мире почти не отличается от поведения наших предков из сообществ охотников и собирателей.

Возьмем, к примеру, eBay – один из самых первых и самых успешных бизнесов в Сети. В сущности, eBay перевел в современную цифровую форму одну из наиболее глубоко укоренившихся схем человеческого поведения: потребность делиться и обмениваться ресурсами. eBay представляет собой в буквальном смысле саморегулирующееся сообщество, которое обеспечивает отдельным людям (как продавцам, так и покупателям) возможность делиться друг с другом при помощи «социального доказательства», «взаимного альтруизма» и «коллективного принятия решений». Продавцы могут приобрести репутацию надежных через обмен отзывами об одобрении/неодобрении продавцов и покупателей в социальной сети.