Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 35

Аналогичным образом наша любовь к соли объясняется вкусами предков. Входящий в состав соли натрий всегда был важным элементом в поддержании здоровья клеток (особенно мышечных и нервных), однако в эпоху плейстоцена наблюдался его недостаток, поскольку ливни вымывали соль из почвы, и она попадала в океан. Растения не могут извлекать соль из почвы, человек приспособился и стал питаться животными – именно поэтому любовь к мясу и соли передалась нам от далеких предков, охотников и собирателей[81].

Индивидуумы с более высокой мотивацией поиска сахара, жиров и соли имели больше шансов выжить и передать свои предпочтения детям. С тех пор сменилась не одна тысяча поколений, а мы по-прежнему любим сладкую, соленую и жирную пищу, хотя теперь она уже не является дефицитом и не так важна для поддержания организма, а в некоторых отношениях – даже вредна, поскольку способствует развитию таких заболеваний, как диабет и сердечно-сосудистые болезни. Тем не менее мы все еще до такой степени связаны с образом мыслей охотников и собирателей, что разделяем эти вкусовые предпочтения, даже если любовь к нездоровой еде сулит неприятности. Адаптивная функция превратилась в опасную для жизни, однако наши инстинкты по-прежнему сильнее разума.

Подобного рода маркетинговый успех мы наблюдаем постоянно, хотя результат иногда получается плачевным. Оригинальная, но несколько сомнительная рекламная кампания McDonald’s под лозунгом Supersize me («Двойная порция») может служить ярким примером использования человеческого инстинкта для повышения рыночной стоимости. Данная тактика продаж была основана на сформировавшемся в процессе эволюции правиле принятия решений: необходимо потреблять жиры, сахар и соль при первой же возможности, где угодно и когда угодно. Этот метод особенно эффективен в условиях ограниченного и конкурентного доступа к ресурсам. Рассудок убеждает нас, что в ресурсах недостатка нет, но инстинкты напоминают, что в противном случае мы рискуем остаться без жизненно важных питательных веществ, возвращая к тем временам, когда в поисках пищи требовалось проходить до 12 миль в день[82]. Сегодня не нужно никаких усилий, чтобы подъехать на автомобиле к кафе быстрого питания, имея в кармане несколько долларов. Наша жизнь изменилась, а вкусовые предпочтения остались прежними. Связи в мозгу, формировавшиеся для решения задач, с которыми сталкивались наши предки, у современного человека приводят к негативным результатам.

Наша склонность к излишествам не ограничивается ресторанами быстрого питания. Самый известный слоган в рекламе картофельных чипсов компании Lay’s – Betcha can’t eat just one («Держу пари, одним дело не ограничится») – помог бренду добиться успеха в международном масштабе. Вкусные закуски Lay’s богаты жирами и солью, и удачный слоган привел к резкому повышению продаж еще и потому, что он базировался на одной из древнейших человеческих истин.