Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 31
Взаимный альтруизм также может стать двигателем рыночной экономики, как, например, резкое увеличение продаж накануне праздников, к которым принято дарить подарки, что в значительной мере обусловлено генетически запрограммированной схемой. Похоже, продавцы всегда использовали этот спусковой механизм, пряча его за бесплатным образцом или пробным предложением. Нам дают маленький тюбик зубной пасты, и мы чувствуем себя обязанными задуматься о новой отбеливающей формуле. Когда красивая женщина в бакалейном отделе предлагает бесплатно попробовать сыр, нам стыдно съесть кусочек и сбежать – мы иногда идем в отдел, где продают сыр, и покупаем предложенное. Капил Бава из Колледжа им. Баруха и Роберт Шумейкер из Нью-Йоркского университета сообщили об эмпирических данных, говорящих о том, что «в отличие от других средств стимулирования покупателей бесплатные образцы могут оказывать долгосрочное воздействие на продажи»[66]. Чтобы продемонстрировать, насколько распространена и естественна эта тенденция, профессор университета отправил поздравления с Рождеством абсолютно незнакомым людям, и его завалили ответами, хотя он не знал никого из этих людей и ни разу в жизни не сталкивался с ними[67].
В процессе эволюции люди принимали или отвергали других людей, а не компании. На основе прошлого взаимодействия с образцами товаров и услуг, которые хочется получить, человек будет вознаграждать все хорошее и наказывать плохое. Именно это человеческое качество лежит в основе успеха таких образцов сервиса, как Nordstrom и Ritz-Carlton. Если представители компании милы с клиентами или, наоборот, грубы, люди автоматически отвечают им взаимностью, которая проявляется в виде сдерживающих и уравновешивающих сил современной рыночной экономики.
Специалисты в области эволюционной биологии называют эту черту взаимным (реципрокным) альтруизмом[68], а те, кто занимается культурной антропологией, – «паутиной долга». В любом случае этот уникальный адаптационный механизм соединяет отдельных людей в эффективные коллективы с разделением труда, открывающим путь к разнообразному взаимообмену товаров и услуг[69]. Во всех сообществах, живущих поиском и добыванием пищи, совместное использование являлось универсальной особенностью, которая регулировала доступ к таким вещам, как пища, материальные блага и земля. Этот взаимный обмен между людьми – неотъемлемая характеристика всей человеческой цивилизации и предшественник торговли и предпринимательства индустриальной эпохи, которыми мы наслаждаемся сегодня[70]