Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 28

В нашем поведении есть много такого, чего не может объяснить культура. Аллен Д. Макнейл, старший лектор Корнелльского университета, говорит: «Вопреки утверждениям многих специалистов в области общественных наук человеческое поведение не обладает бесконечной гибкостью и не может быть объяснено только в терминах культуры»[57]. И действительно, последние открытия нейробиологии, когнитивистики и эволюционной биологии не подтверждают теорию чистого листа. По всей видимости, практически все поведение определяется как врожденными, так и приобретенными факторами. По мнению специалиста по эволюционной психологии Стивена Пинкера, автора книги «Чистый лист: современное отрицание человеческой природы» («The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature»), новейшие исследования показывают: «многие свойства мозга обусловлены генетически и не зависят от информации, поступающей от органов чувств». «Поведение может отличаться у разных культур, но структура мыслительных программ, лежащих в их основе, остается неизменной. Разумное поведение успешно усваивается потому, что у нас есть врожденные системы, которые отвечают за это обучение»[58], – говорит Пинкер.

Взгляд на людей как на инопланетян и полное отделение их от других животных во многих отношениях препятствовали глубокому, эмпирическому пониманию нашего собственного поведения. Этология, изучающая деятельность животных в естественных условиях, дает ключи и к пониманию поведения человека. Участникам рынка не обязательно превращаться в зоологов, чтобы разобраться в действиях человека, однако наблюдение за естественным поведением других животных может пролить свет на важные моменты нашей эволюции. Теория естественного отбора Чарлза Дарвина своим появлением в значительной степени обязана наблюдениям за разнообразием пород собак, замеченных ученым еще в детстве, а также зябликов, за которыми он наблюдал во время путешествия на Галапагосские острова.

Известный психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния»[59] знакомит маркетологов с подсознательными катализаторами поведения потребителей. Впервые прибегнув к сравнению с тем, что этологи называют «фиксированной последовательностью действий» (автоматическими, запрограммированными поведенческими реакциями животных на определенные стимулы), он сумел показать, что люди зачастую действуют по аналогичным схемам. Чалдини описывает эксперимент, в котором индюшка, стремящаяся взять под крыло, согреть и окружить заботой любого находящегося рядом цыпленка, слышит звук «чип-чип» и оказывается полностью сбитой с толку. Для изучения этого феномена ученые прикрепляли к чучелу хорька, естественного врага индейки, маленький магнитофон, на котором записаны звуки, издаваемые цыплятами. Услышав звук «чип-чип», индюшка брала хорька под крыло, но, как только магнитофон выключался, яростно атаковала чучело – ее поведение мгновенно менялось, словно у Джекила и Хайда. Небольшого среза информации от сигнального раздражителя в виде чирикающего звука, который играет главную роль в пусковом механизме реакции защиты, оказалось достаточно для преодоления сигналов от остальных органов чувств – индюшка в буквальном смысле была ослеплена и не замечала своего врага.