Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 22

Мозг слишком сложен, чтобы можно было найти одно универсальное чудодейственное средство. Так, например, мозжечковая миндалина (отдел мозга, контролирующий гнев и ненависть) также отвечает за страсть и влечение[43]. В мозгу нет одной кнопки «купить». Одно дело – описать деятельность мозга в условиях лаборатории, а объяснить, как эти неврологические реакции повлияют на поведение индивида в реальном мире и поспособствуют выработке эффективных маркетинговых решений, – это совсем другое.

Полезные идеи в неумелых руках могут привести к неудачной рекламе. Так, например, по мнению одной из ведущих компаний в области нейромаркетинга NeuroFocus, помещение изображений слева, а текста справа помогает мозгу быстрее обрабатывать информацию. Причина в том, что объекты в левой половине поля зрения обрабатываются правой фронтальной долей мозга, а объекты в правой половине поля зрения – левой фронтальной долей, которая имеет отношение к речи. Это обстоятельство особенно полезно при формировании оптимального взаимодействия с пользователем. Но если все рекламодатели сделают его правилом для каждой рекламы, то они перестанут отличаться одна от другой[44].

Мозг, как и человек, которым он управляет, обладает врожденной склонностью к парадоксам и конфликтам. Жесткий набор правил и напыщенные заявления обречены на неудачу и мешают вдохновению и творчеству – той движущей силе, которая стоит за маркетинговыми инновациями. Если мы всегда разрабатываем товары, упаковку, рекламу, коммуникации, витрины, интернет-сайты и взаимодействие с пользователем по одним и тем же правилам (даже если они основаны на происходящих в мозгу процессах), результатом окажется море единообразия – предвестник конца любого бренда.

Дело в том, что нейромаркетинг доступен каждому, причем без всякого сканирования мозга. Я не предлагаю игнорировать возможности, которые предоставляет тестирование при помощи сканеров, датчиков и биометрии. Эти технологии открывают увлекательные, захватывающие возможности и перспективы, но относиться к ним следует со сдержанным оптимизмом. Мы только приступаем к тому, что обещает стать глубоким и важным исследованием, и этот процесс будет способствовать нашему развитию, раскрывая загадки мозга. Моя цель состоит в том, чтобы снабдить вас практической схемой, которая поможет участникам рынка сегодня и будет способствовать развитию нейромаркетинга в будущем. Профессор Гэд Саад (специалист в области эволюционной бихевиористики и маркетинга) оценивает стремительное внедрение результатов исследований мозга в различные области бизнеса следующим образом: «До тех пор пока не существует организующей теоретической схемы, направляющей исследования и обеспечивающей согласование с другими открытиями, нейроотображение в значительной степени останется случайным набором любопытных изображений деятельности мозга»